A TV linear voltou ao centro das estratégias das plataformas de streaming no Brasil. Um levantamento da Tunad revela que, após um ciclo de testes e ajustes, o setor entrou em uma fase de consolidação, escala e amadurecimento estratégico, com investimentos cada vez mais consistentes em televisão aberta e paga.
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- TV linear é a televisão tradicional, em que a programação passa em uma sequência fixa, definida pela emissora ou operadora.
Em 2024, o Globoplay despontou como o maior anunciante entre as plataformas de streaming, com mais de R$ 1 bilhão estimado em investimento ao longo do ano, mantendo uma média próxima de R$ 100 milhões por mês em TV linear. O movimento reforçou a importância da mídia tradicional para alcance nacional e construção de marca. Na sequência, Disney+/Star+ e HBO Max concentraram aportes em períodos estratégicos, aproveitando lançamentos e datas de alto consumo, como março, maio e dezembro.
O cenário ganhou ainda mais tração em 2025. Segundo o estudo, o mercado publicitário em TV linear movimentou R$ 24,5 bilhões no acumulado do ano, com pico em novembro (R$ 2,51 bilhões) e forte concentração no quarto trimestre, impulsionado por Black Friday, festas de fim de ano e grandes eventos. O Globoplay manteve protagonismo, com R$ 772 milhões investidos, figurando entre as duas marcas que mais aportaram em TV aberta e paga no país, ao lado da SKY, líder do ranking geral, com R$ 795 milhões.
Ranking dos maiores investimentos (valores de tabela com desconto médio de mercado) em TV linear em 2025:
- SKY – R$ 795 milhões
- Globoplay – R$ 772 milhões
- Viva Sorte – R$ 368 milhões
- Mercado Livre – R$ 352 milhões
- Claro – R$ 300 milhões
O comparativo entre 2024 e 2025 mostra uma virada clara de estratégia. Enquanto o ano anterior foi marcado pela constância de Globoplay, 2025 evidenciou uma atuação mais eficiente e integrada, com campanhas desenhadas para equilibrar impacto, frequência e posicionamento premium. A categoria Streaming e Mídia Digital somou R$1,16 bilhão em investimentos, consolidando-se entre as cinco maiores do mercado publicitário brasileiro.
Para Ricardo Monteiro, COO da Tunad, as mídias tradicionais, com sua forte cobertura ainda são, elementos centrais para efetividade dos planos de construção de marca e consequentemente geração de demanda para vendas. “Vemos no último ano uma alteração do uso de grade por categorias que buscam recuperar ou crescer seu mercado, como Bets, Telecom, streaming e e-commerce”, afirma.
Além do volume financeiro, o estudo aponta uma mudança no papel da TV linear dentro do mix de mídia. A televisão passou a ser utilizada como alicerce para estratégias híbridas, conectando alcance massivo, dados e ações digitais, especialmente no segundo semestre, período mais competitivo do ano.
A expectativa para 2026 é de crescimento gradual dos investimentos e de estratégias ainda mais sofisticadas. As plataformas de streaming e e-commerce tendem a ampliar o uso da TV linear como ferramenta de construção de marca no longo prazo, com campanhas mais distribuídas ao longo do ano.
Com o consumo de vídeo cada vez mais fragmentado, a TV linear segue como um diferencial competitivo para quem busca escala, relevância cultural e presença nacional, e deve continuar no centro das decisões estratégicas do streaming nos próximos anos.
Bruno Capozzi
Bruno Capozzi é jornalista, mestre em Ciências Sociais e editor executivo do OD.
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